Effizienz von Aussenwerbewirkung im intermedialem Vergleich

Der Effizienzvergleich der Aussenwerbewirkung mit der Wirkung der Medien TV, Print und Funk wurde durch die Berechnung der Zuwachskurven z.B. der gestützten Werbeerinnerung in Abhängigkeit zu den Spendings pro 1000 Einwohnern von RSG-Marketing Research durchgeführt. Diese Auswertung erfolgte über 103 verwertbare Testmarken.

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Als Ergebnis dieser Rechnung sind die Steigerungsraten der gestützten Werbeerinnerung in Abhängigkeit zu den Spendings pro 1000 Einwohner dargestellt. Die Medien Funk, Plakat, Print und TV zeigen eine deutlich positive Wirkung auf die Werbeerinnerung. Als Kernergebnis ist somit herauszustellen: Werbung zeigt für alle Medien Wirkung.

Plakat und Funk weisen hierbei eine höhere Wirkeffizienz im Vergleich zu Print und TV auf.
Auch für Kaufbereitschaft und Markenverwendung bestätigt unsere Grundlagenstudie die höhere Wirkeffizienz für Plakat und Funk. Wir liefern hiermit den statistich validen Beleg, daß man sich mit der Berücksichtigung des Plakats im Mediamix für ein Medium mit einem guten Kosten-Nutzenverhältnis entscheidet.

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Eine weitere zentrale Fragestellung von PosterTrack war es herauszufinden, ob es empfehlenswerter ist, eine Mediamonostrategie oder einen verstärkten Mediamix anzustreben.

Als ein weiteres Kernergebnis aus PosterTrack ist herauszustellen, daß Werbungstreibende, je stärker sie Ihr Mediabudget auf unterschiedliche Medien verteilen, umso effizienter Werbewirkung erreichen. Bei Fixierung auf nur ein Medium nimmt die Effizienz der Werbewirkung durch den sinkenden Grenznutzen ab und es werden höhere Mediabudgets notwendig, um gleiche Werbewirkung zu erreichen.
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Dieses Kernergebnis kann man mit dem PosterTrack Mediamix-Planungstool in deutlichem Maße veranschaulichen. Mit dem Mediamixplanungstool kann man die Veränderung von der gestützten Werbeerinnerung und der Kaufbereitschaft im Dekadenrythmus auf Basis der Spendings pro Dekade in den unterschiedlichen Medien prognostizieren. Planungsbeispiel 1 setzt ein Mediabudget von 6,9 Mio DM gleichverteilt über 10 Dekaden aussschließlich in TV ein.

Die Werbeerinnerung zeigt über 10 Dekaden eine Steigerung von 10% auf ca. 17%, während die Kaufbereitschaft in dieser Zeit um ca. 1,5 % zurückgeht.
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Im folgenden Beispiel setzen wir jeweils 25% des gleichen Quartalsbudgets kontinuierlich über 10 Dekaden in TV und Print ein und setzen zusätzlich zwei Plakatwellen mit einer Quote von ca. 1 zu 6000 Einwohnern in Dekade 3 und 6 ein. Die beiden Plakatwellen entsprechen Aufwendungen von ca. 50% bzw. 3.45 Mio DM des gesamten Quartalsbudgets.

Schon in der Dekade 3 ist nach dem erstmaligem Plakateinsatz mit kontinuierlichen Print- und TV-Schaltungen ein Niveau der Werbeerinnerung von ca. 16,5% errreicht und die Kaufbereitschaft weist eine leicht positive Tendenz auf. Dies entspricht in etwa der Gesamtleistung der Mono-TV-Strategie des ersten Planungsbeispiels nach 10 Dekaden.

Die Mediamixstrategie führt nach dem zweiten Plakateinsatz in Dekade 6 mit einer Werbeerinnerung von 21,4% und der Steigerung der Kaufbereitschaft von ca. 1% schon sehr schnell zu einem wesentlich höherem Werbewirkungsniveau als bei der Monostrategie. Dieses hohe Niveau kann durch den Print- und TV-Einsatz in den Dekaden 7 bis 10 bis zum Quartalsende gehalten werden.

Das zweite Fallbeispiel veranschaulicht somit in deutlichem Maße die Vorteile eines Mediamixes und die Eignung des Plakates zum schnellen Push der Werbeaufmerk-samkeit und Markennähe (Kaufbereitschaft).