Das Besondere am Kampagnenposttest

Zur Beurteilung des Werbeerfolges werden in der Werbewirkungsforschung die Werbewirkungsindikatoren (Werbeerinnerung, Bekanntheit, Kaufbereitschaft etc.) in kontinuierlichen Befragungswellen (wöchentlich, monatlich oder quartalsweise) erhoben. Der Werbeerfolg wird meist beurteilt an den erreichten Awarenessniveaus in der Zielgruppe, die den Media-Spendings gegenübergestellt werden. Meist geben diese Untersuchungsansätze bei starkem Mediamix wenig Aufschluß über den Wirkungs-beitrag der einzelnen Medien.

Zum Nachweis des Werbeerfolges einer Aussenwerbe-Kampagne haben wir deshalb ein Tracking entwickelt, mit dem die Wirkungsindikatoren direkt vor und nach dem Plakateinsatz erhoben werden (Dekadenrythmus). Bei Monokampagnen gelingt es durch diesen Befragungsrythmus, den Werbeerfolg einer Aussenwerbe-Kampagne anhand der Zuwächse der Werbewirkungsindikatoren nach Aussenwerbeschaltung im Vergleich zur Nullwelle eindeutig zu spezifizieren.

Am Beispiel der Citröen XSARA-Kampagne möchten wir veranschaulichen, mit welcher Methode wir den Nachweis der Außenwerbewirkung auch bei starkem Mediamix einer Marke erbringen:
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In der Grafik sind als Balken, die absoluten Aufwendungen für die Großfläche von 171 TDM abgebildet. Bei einer GF-Quote von etwa 1 zu 3700 in Dekade 24 betragen die Spendings pro Tsd. Einwohner 47.- DM. Die auf den Ort projizierten Werbeaufwendungen aus Funk, TV und Print betragen insgesamt 43,60 DM pro Tsd. Einwohner. National betrachtet wurde in etwa ein Werbebudget von 3,7 Mio in Dekade 24 in diese Medien gespendet. In der zeitlichen Betrachtung der Befragungsergebnisse zur gestützten Werbeerinnerung von Citröen ist ein deutlicher Anstieg der gestützten Werbeerinnerung von 28 % auf 40 % (Linie) mit den massiven Spendings im Mediamix zu beobachten. Der Mediamix erweist sich somit als erfolgreich. Letztendlich stellt sich aber die Frage, ob Außenwerbung zu diesem Erfolg beigetragen hat.
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Um den Nachweis der Außenwerbewirkung im Mix zu erbringen, haben wir personenindividuelle Kontaktchancen aus Medianutzungsverhalten der Aussenwerbung und Werbedruck pro Ort errechnet. Zur Analyse haben wir die Befragten nach ihren Großflächenkontakten mit der Citröen-Kampagne in drei Gruppen eingeteilt:

  • Personen die nicht erreicht wurden ( 0 ) und folglich 0 GF-Kontakte hatten.

  • Personen mit mittlerer Kontaktdosis ( + ), die im Durchschnitt 6.3 mal die Chance hatten, die GF-Kampagne von Citröen zu sehen.

  • Personen mit sehr hohen Kampagnenkontakten (++ ), im Durchschnitt hatten diese Personen die Möglichkeit, die Citröen GF-Kampagne19.1 mal zu sehen.

Mit Zunahme der Großflächenkontakte zeigt sich eine sehr deutliche Steigerung der Werbeerinnerung von 27% bei den nicht erreichten Personen auf 42% bei den Personen mit sehr hoher Kontaktdosis. Für den Großflächeneinsatz ist deshalb zu folgern, daß er einen wesentlichen Beitrag am Erfolg der Kampagne geleistet hat.

Standardmäßig ist diese Kontaktchancenanalyse für alle 107 getesteten Kampagnen und für alle erfassten Werbewirkungskriterien durchgeführt worden.

Im Rahmen von PosterTrack ist somit in Deutschland der höchst entwickelte Kampagnen-Posttest validiert worden. Für unsere Kunden halten wir aus dieser Studie eine Fülle von Kampagnen bereit, die die Wirkpotentiale der Aussenwerbeklassiker auch an Kampagnenbeispielen valide über das ganze Markenspektrum aufzeigen.