Im Rahmen dieses Projektes wurden insgesamt 4173 Interviews bei Personen im Alter von 16 - 65 Jahren in den Teststädten Hamburg, Köln, Dresden und Nürnberg durchgeführt. Für insgesamt 107 nationale und regionale Marken erhob man Informationen zur Entwicklung von Bekanntheit, Werbeerinnerung, Markenverwen-dung und Kaufinteresse unter dem Einfluß von Plakatwerbung im Mediamix. Zur Abbildung PMA-naher Kontaktchancen war es zusätzlich erforderlich, im Interview das Medianutzungsverhalten für die Aussenwerbemedien in sehr detailierter Form zu erfassen. Die Interviews wurden im Dekadenrhythmus im Abstand von ca. 11 Tagen in acht aufeinanderfolgenden Befragungswellen mit mindestens 500 Fällen durchgeführt. Parallel dazu mußten die Bruttowerbeaufwendungen der betreffenden Marken für Plakatwerbung innerhalb einer Dekade für die Teststädte erhoben werden. Das Werbebudget der anderen Medien wurde von Icontrol-Media bezogen und auf die jeweilige Stadt und Dekade projiziert.
Die analysierten Werbewirkungskriterien für 107 Testkampagnen:
Gestützte Bekanntheit:
Vorlage Markenkärtchen; Befragter kennt die Testmarke zumindest namentlich.
Markenverwendung überhaupt und in letzter Zeit:
Vorlage Markenkärtchen; Befragter verwendet die Testmarke.
Gestützte Weerbeerinnerung (Alle Medien):
Vorlage Markenkärtchen; Befragter bejaht die Frage, ob er sich an Werbung für eine bestimmte Testkampagne erinnern kann, ganz egal ob in TV, Funk, Print oder auf dem Plakat.
Inhaltlicher Recall (Alle Medien):
Befragter nennt Details der Werbung der Testmarke.
Gestützte Werbeerinnerung (Plakat):
Vorlage Markenkärtchen; Befragter kann sich an Plakatwerbung für die Testmarke in der letzten Zeit erinnern.
Inhaltlicher Recall (Plakat):
Befragter nennt Details der Plakat-Werbung der Testmarke.
Kaufbereitschaft:
Vorlage Markenkärtchen; Befragter äußert, daß er die Testmarke bei seinem nächsten Einkauf sicher oder vielleicht kaufen wird.
Recognition:
Vorlage Plakatmotiv; Befragter bekundet, daß er dieses Plakatmotiv in den letzten Wochen sicher gesehen hat.
PosterTrack liefert somit über das gesamte Werbewirkungsspektrum Ergebnisse. Von der Werbewahrnehmung inkl. inhaltlicher Kommunikationsleistung über Veränderungen der Bekanntheit und Kaufbereitschaftt bis hin zu ausgelösten Handlungen, gemessen an der Markenverwendung in letzter Zeit, finden alle bedeutenden Wirkparameter eine Berücksichtigung. Im Vergleich zu anderen Plakatstudien wie z.B. Plakatmonitor oder Plakatbarometer beschränkt sich dieses Instrument nicht nur schwerpunktmäßig auf die Ermittlung von Recognitionwerten.
