Die Grundlagenstudie zur Aussenwerbewirkung

PosterTrack ist in Deutschland die einzige Grundlagenstudie zur Aussenwerbewirkung mit dem Ziel, allgemeingültige Erkenntnisse durch eine Wirkanalyse über eine große Anzahl von Aussenwerbekampagnen zu gewinnen.

Die Untersuchungsinhalte der Studie von It Works aus dem Jahre 1997

Intermedialer Effizienzvergleich:

Die Werbewirkeffizienz von Aussenwerbespendings wurde im Vergleich zu TV, Funk und Print über eine große Anzahl von Kampagnen berechnet und verglichen.

Zusätzlich wurde ein Planungstool zur Prognose der Werbewirkung im Dekadenrhythmus in Abhängigkeit zu den Werbeaufwendungen aus diesen allgemeingültigen Erkenntnissen entwickelt.

Key-Results
  • Mit den Medien Plakat und Funk erreicht man bei kurzfristiger Betrachtung kosteneffizienter Werbewirkung als mit den Medien Print und TV. Das Plakat lohnt somit seine Kosten.
  • Mit einem Mediamix erreicht man Werbeziele meist effizienter als mit einem monomedialem Einsatz.
  • Eine Mediamixstrategie unter Einbezug des Mediums Plakat führt zu einem schnellen Push der Werbeaufmerksamkeit und Markennähe (Kaufbereitschaft).

Details: Intermedialer Effizienzvergleich

Werbewirkung in Abhängigkeit zu PMA-Kontakten:

Erstmalig wurden in Deutschland Werbewirkungskurven für die Aussenwerbemedien GF, GS und CLP in Abhängigkeit zu einer PMA-nahen Reichweitendefinition und Kontaktchance abgebildet.

Ein intramedialer Effizienzvergleich der durchschnittlichen Wirkung von GF-, CLP- und GS-Kontakten wurde hierdurch ermöglicht.

Quotenempfehlungen für den GF-Einsatz können mit der Abschätzung der erreichbaren Werbewirkung ausgesprochen werden.

Key-Results:
  • Mit den GF-Wirkungskurven in Abhängigkeit zur PMA-nahen Kontaktchance läßt sich die GF-Werbewirkung in sehr deutlichem Maße belegen. Plakatwerbung wird nicht isoliert gelernt, sondern gelangt stärker in das allgemeine Werbebewußtsein über die Marke. GF-Werbung fördert hierbei in sehr deutlichem Maße die Werbeerinnerung, Bekanntheit, Kaufbereitschaft und Markenverwendung.
  • Mit einer GF-Quote zwischen 1 : 3000 bis 1 : 6000 errreicht man in einem vertretbaren Kosten-Nutzen-Verhältnis Werbewirkung. GF-Plakatierungen mit einem höherem Werbedruck pro Dekade sind wirtschaftlich betrachtet, nicht zu empfehlen.
  • Eine Quote von 1 : 3000 ist empfehlenswert, wenn es binnen 10,5 Tagen einen deutlichen Markenpush geben soll. Die GF-Quote 1 : 6000 empfehlen wir eher als Ergänzungsmedium im Mix mit anderen Medien oder bei einem mehrfachen Einsatz für eine längerfristige Markenführung zum Erhalt des Markenstatus.
  • Die Werbewirkungskurven für das CLP belegen eine deutlich positive Wirkung auf die Marke. Jedoch wird deutlich, daß die Großfläche hinsichtlich Wirkung dem CLP keinesfalls unterlegen ist, sondern eher eine höhere Wirkeffizienz zu folgern ist. So zeigt die GF, bezogen auf den Markenzweiklang (gest. Werbeerinnerung + Kaufbereitschaft), die 1,4-fache Wirkung pro Durchschnittskontakt wie das CLP.
  • Hinsichtlich Werbewirkung im Vergleich von GF- mit GS-Kontakten stellen wir die 4,4-fache Wirkung für das Medium Großfläche fest.
  • Die PMA-Leistungswerte erweisen sich somit für die Großfläche als härteste Währung im intramedialem Vergleich. Bei der Interpretation der PMA Leistungswerte sollte man diese Ergebnisse berücksichtigen.

Was zählt ein GF-Kontakt im Vergleich zum TV-Block-Kontakt:
Vergleich der Mediawährungen

Kampagnenbeispiele mit dem Nachweis der Aussenwerbewirkung im Mediamix:

It Works kann auf die Ergebnisse von 107 Aussenwerbekampagnen aus den unterschiedlichsten Branchen zurückreifen, die im Rahmen dieser Untersuchung erhoben wurden. Diese Kampagnen sind nach einem einheitlichem Analysesystem aufbereitet mit dem der Nachweis der Aussenwerbewirkung auch im Mediamix ermöglicht wird. Für unsere Kunden halten wir aus dieser Studie eine Fülle von Kampagnen bereit, die die Wirkpotentiale der Aussenwerbeklassiker auch an Kampagnenbeispielen valide über das gesamte Werbewirkungsspektrum aufzeigen.

Key-Results:

Aus der Betrachtung von vielen Einzelkampagnen wird folgendes deutlich: Kampagnen mit sehr aufmerksamkeitsstarken Motiven und gutem Branding zeigen bei den Quoten zwischen 1 zu 3000 und 1 zu 6000 in etwa die drei- bis vierfache Leistung wie der Kampagnendurchschnitt.


Das Besondere am Kampagnenposttest

Details zur PosterTrack-Methodik und den Befragungsinhalten