Pendlerströme und Optimierungsansätze für den Aussenwerbeeinsatz

Oftmals fällt die Entscheidung für den Aussenwerbeinsatz auf die Städte ab 100Tsd. Einwohner. Viele sprechen von der Anziehungskraft der großen Städte. Eine Einpendleranalyse für München zeigt, dass die Wirkung eines Aussenwerbeeinsatzes in München nicht auf die Münchner Wohnbevölkerung beschränkt bleiben wird. Neben den etwa 1,2 Mio. Einwohnern pendeln lt. VZ 87 etwa 300 Tsd. Berufs- und Ausbildungspendler werktäglich aus den Umkreisgemeinden nach München ein.

D.h. in München erreicht man mit einem Aussenwerbeeinsatz deutlich mehr Personen als Einwohner in der Stadt. Dies kann man auch mit einer PMA-Zählung belegen. Lt. PMA 2001 erreicht man z.B. bei einem Gf-Einsatz mit einer Quote von 1 zu 3000 Einwohnern 0,45 Mio. Münchner Einwohner ab 14 Jahren. Weitere 0,31 Mio. Einpendler kommen aus den Münchner Umlandgemeinden hinzu.

Bei der Belegung aller Städte ab 100 Tsd. Einwohner mit gleicher GF-Quote wie in München erreicht man 11,2 Mio. der Einwohner in diesen Städten. Zusätzlich weist die PMA 4,02 Mio. erreichte Einpendler in die grossen Städte aus. Bezogen auf die erreichte Wohnbevölkerung in diesen Städten ereicht man also eine beachtlich Steigerung von rd. 36%. Der Plakateinsatz in Städten ab 100 Tsd. Einwohner bietet also einen gewaltigen Einpendler-Zusatznutzen.

Der BIK-Regionalforschung teilt bundesweit etwa 14 Tsd. Gemeinden in 637 Verflechtungsgebiete nach Pendlerstromanalysen ein. In jedem Verflechtungsgebiet wurden eine oder mehrere Zielgemeinden mit hoher Einpendlerquote identifiziert. Zu diesen Zielgemeinden gehören in ländlichen Regionen auch viele kleinere Gemeinden mit einer ähnlich hohen Anziehungskraft wie die größeren Städte.

Am Beispiel des sehr ländlichen Bundeslandes Niedersachsen, möchten wir veranschaulichen wie man Pendlerströme hierbei zur Optimierung der Streustrategie nutzen kann. Ziel ist hierbei eine effiziente Abdeckung des gesamten Bundeslandes unter Nutzung der Einpendlerpotentiale.

?Anzahl OrteEinwohnerEinpendlerEinpendler
Index
Orte > 50 Tsd.Ew.
18
2.265 Tsd.
554 Tsd.
124%
Zielgemeinden
104
1.566?????????
326 Tsd.
121%
übrige Gemeinden
910
3.949 Tsd.
344 Tsd.
108%





Aus 1032 Gemeinden in diesem Bundesland empfehlen wir nicht nur, wie meist üblich, die Belegung von 18 Orten ab 50 Tsd. Einwohner in Niedersachsen. Zusätzlich empfehlen wir die Belegung von 104 weiteren Zielgemeinden mit hohem Einpendlerindex. Somit ist sichergestellt, dass wir nur in Orten präsent sind, die von strategischer Bedeutung in den ländlichen Regionen sind.
Herkömmliche Strategie:
Quote 1 : 3000 in Orten ab 50 Tsd. EW







Die Optimierung zeigt im Vergleich zum statischen Einsatz nach Ortsgrößenklassen auch eine gleichmäßige Streuung der Aussenwerbeträger im gesamten Bundesland.
Optimierung:
Orte ab 50 Tsd. EW + alle Zielgemeinden